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《定位寶典》
作者：佚名 時間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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《定位寶典》
2000-12-20 作者：尹志紅
曾有一個學(xué)生問他的老師：做什么事能夠 保持終生興味盎然?
老師回答：在年輕時追求一個美女，或去研究一個偉大的難題。
若干年后，學(xué)生已經(jīng)成為一名資深廣告人，他回首自己走過的歷程，發(fā)現(xiàn)竟與老師的話不謀 而合。
——廣告，就是一個貪得無厭的美女，和一道永遠(yuǎn)無解的難題。
女人善變。
美女更善變。
但再善變的美女也不如廣告善變。
——廣告業(yè)是目前全世界發(fā)展得最快的行業(yè)。
廣告學(xué)，也就成了知識更新得最快的學(xué)科。
——僅僅半個世紀(jì)，“TO BE NO1”的策略就比穿一身“國防綠”還落伍，因為各個領(lǐng)域 都已人滿為患，你的新產(chǎn)品尚未上市便已被別人抄襲。這時，就是大衛(wèi)·奧格威重新出山， 也不可能把你定位成龍頭老大。
在這種不存在絕對優(yōu)勢的情況下，如果你仍要自封第一，在自己是當(dāng)冤大頭，在別人看來就 成了靶子。
——變化的還不止是“TO BE NO1”，也就20年光景，“老二主義”也已風(fēng)光不再。
——老大都沒了，老二去和誰“比附”?
賈平凹就曾說過，當(dāng)今的時代不可能產(chǎn)生權(quán)威，文學(xué)上出不了托爾斯泰，政治上也出不了毛 澤東。
——同理，市場上也出不了可口可樂，廣告界也出不了李奧·貝納。
做如是觀，老二艾維斯也就“皮之不存，毛將焉附”了。
那么，定位理論上似乎就只剩下“非可樂”式逆向定位這一種選擇。
遺憾的是，這種選擇卻存在兩大項“先天不良”：
其一，“非可樂”是與可樂“比附”而得，但當(dāng)今市場上似可樂這樣的權(quán)威商品很難找到， 而一般流于形式的“非”不大具說服力。
其二，“不含咖啡因”是“非可樂”獨一無二的訴求點，這種秘密武器在其它商品也是很難 找到。因為當(dāng)今市場多為模仿商品，眾所周之，真品與贗品的主要區(qū)別是品牌而非品質(zhì)。
也就是說，定位的最后一條路——逆向定位——也走不通。
那么，在這三個否定的基礎(chǔ)上，是否也可稱為當(dāng)今市場沒有適合它的定位法則呢?
——當(dāng)然不是的。
——否則那么多品牌怎么生存的，而且越做越大?
大凡人為之事，無論游戲賭博，商賈互利，必有規(guī)矩，無規(guī)矩不成方圓。有規(guī)矩法則就必有 打破規(guī)矩法則的方法和人。不破不立，是庸材也。能破只能稱雄，要能立才能成大器。人要 可破可立才能算人杰。而到最后還是回到無破無立，這才是圓融的境界，同時也自成一個規(guī) 矩——直至其他的人來打破它。
大衛(wèi)·奧格威為何偉大?因為他創(chuàng)立的品牌策略超過了前人的“獨特的銷售主張”，但日本 人的CI策略又取代了他的品牌策略。
做如是觀，當(dāng)今市場完全應(yīng)該有它新一輪的定位法則。
——沒有，就創(chuàng)一個出來!
在下不才，雖入廣告江湖剛滿兩年，且沒有讀過一天廣告專業(yè)，又不是什么人才，更惶論人 杰，但仍想斗膽把自己這轉(zhuǎn)戰(zhàn)千里刀劍如夢的七百多個日夜的所思所想所感所悟和盤托出。
——至于是法門還是魔障，留待旁人評說。
我一向認(rèn)為，入門早晚不是修行的決定因素，關(guān)鍵在學(xué)與悟。出道廣告江湖的兩年里，我就 是不斷地學(xué)，不停地悟。
用眼學(xué)，用心悟。
——看到影視廣告時，我心里暗忖：自己做策劃，能不能像畫面一樣形有盡而意無窮，一次投入，長久受益? ——趕上現(xiàn)場促銷時，我暗里思索：自己的創(chuàng)意，有沒有似口碑宣傳一樣通俗易懂而又直中人心?
要是不能，我就不停地練。
要是沒有，我就慢慢地悟。
學(xué)廣告，用手，用眼，更要用心。
如今回味起來，初涉廣告江湖的我，實在是太艱苦了，但又興趣濃烈，那是一種苦中作樂的 滋味，決非感觀上的享受可以比擬。
后來，學(xué)已有所得之后的我，實在是太興奮了，以至于成天沉溺在廣告里，過目不忘，屢創(chuàng) 新意。稍有不明白，即苦思破解，或請示前輩，非鉆研通透誓不甘休。
而今，學(xué)已有成的我，仍在學(xué)，但卻不一定要動手動腳地學(xué)，而是在良好的基礎(chǔ)上不斷求再 創(chuàng)新猶，日出而作，日落而息。我依據(jù)日常生活的安排情況，整塊時間做策劃，工余閑暇讀 毫不相干的小說和剪報，每月總結(jié)性地學(xué)習(xí)一次專業(yè)，另外每周擠出至少一個晚上看電影。
這時，我已學(xué)得少，悟得多，習(xí)以沉思，悟以力行。
有時候，我甚至已不必再習(xí)廣告了。
我可以從芽萌技頭春中體悟創(chuàng)意，自雀飛萬里空里領(lǐng)會定位，由鏡花水月的一幻像堪破市場 癥結(jié)，以掬泉啜飲的一靈犀破解受眾心理。
有時候，更進一步的廣告，還不是從廣告上學(xué)來的：
可能是從一首詩……
一個“蒙太奇”……
一次酩酊大醉……
或一個機鋒……
——也就是說，天下萬法，都自生活中體悟?qū)W得。
所以江湖路一路行來，雖無甚大喜大悲，但我并不放過路上的一切情趣——
包括美麗的日子。
或者不美麗的日子。
一個朋友。
或一個客戶。
——這些，實在都是不可多得的緣分，不可疏失的天機。
人生的大學(xué)問，自應(yīng)在人的一生里學(xué)得，別人教，教的只是學(xué)識，把學(xué)識變成自己的學(xué)養(yǎng)， 那還得要靠自己去體悟、化解、吸收。
倘真做到了，你就會有感而發(fā)。
如果再有筆底的功夫，你就會寫書。
——就像我現(xiàn)在做的這樣。
我寫這本書還有一個重要的原因：我從去年就打算金盆洗手，退出廣告江湖，去從事我最心 愛的電影事業(yè)——如果不是陰錯陽差，今年3月份，我就去報考中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系了，我 一直堅信，總有一天我會成為鞏俐、姜文的校友。
但是現(xiàn)在，既然有了這本書，我就會多耽擱些時日，待其付梓后再激流勇退�？梢哉f，這本 書就成了我在廣告生涯上的謝幕。
——也可視為我在文學(xué)上的絕筆。8年筆耕，應(yīng)該有一個交待。
這本書中介紹的定位方法，如果能給讀者一個啟發(fā)，給廣告理論研究一個拋磚引玉，我將感 到非常欣慰。
當(dāng)然，如果它沒能給你帶來上述諸般好處，只要你能一笑置之，我同樣感到非常欣慰。
是以，以后幾章，我就談一談我的定位法則。
接到一單廣告任務(wù)，我經(jīng)�？吹竭@樣的情況——
文案說：我應(yīng)該如何寫標(biāo)題?
v美工說：我將配什么樣的圖片?
如果要我說——
無論寫什么樣的標(biāo)題
配什么樣的圖片
——你都是錯的。
不諳棋道的人經(jīng)常會問：什么才是最好的一步棋?
其實稍知棋理的人都清楚，根本就沒有所謂“最好的一步”，甚至沒有“比較好的一步”。
——一切要視當(dāng)時枰上的局勢而定。
做廣告亦是如此，撇開市場形勢，一味地追求最好的標(biāo)題，最美的構(gòu)圖，無異緣木求魚。
其實寫標(biāo)題配圖片在廣告定位上叫“怎么說”，而在此之前你先要弄明白你要“說什么”， 也就是廣告的訴求點，比如說你要說蓮花，你就必須知道蓮花最重要的特征是出污泥而不染 ，然后圍繞這個訴求點看看“怎么說”好，可以說她圣潔、高貴，也可以說她潔身自好，不 同流合污。但如果你在沒有確定“說什么”之前，就急于考慮“怎么說”，很可能就說成“ 姹紫嫣紅”、“馥郁芬芳”等花卉通用詞，美雖美矣，卻與蓮花相去甚遠(yuǎn)。
——可惜我們很多廣告人就是這樣過分玩弄技巧而忘乎目的。
另外還有一點，即使你把蓮花定位成出污泥而不染，但如果就這么告訴美國人，信息仍然無 法準(zhǔn)確傳達。
——他聽不懂。
——你必須把“出污泥而不染”翻譯成英語后再告訴他。
所以，這里就還存在一個“向誰說”的問題，抑或說“出污泥而不染”只能說給中國人聽， 文縐縐地告訴老外，你還不如去對牛彈琴。
如果是聰明人的話，其實看到這兒，定位法則已經(jīng)出來了。
用俺尹氏的《定位寶典》來詮釋就是這樣兩句秘訣：
半部《論語》治天下，三枚棋子定江山。
所謂“半部《論語》治天下”是一句古語，古人認(rèn)為《論語》中的“己所不欲，勿施于人” 這句話誰掌握了它，誰就能治理天下，故出此言。若把它古為今用到廣告定位上來，就成了 “己所欲，施于人”，找出消費者的“欲”之所在，然后最大限度地滿足它。
簡言之，“己所欲，施于人”，就是定位理論的立論基礎(chǔ)。
所謂“三枚棋子定江山”則是我個人的杜撰 ，意指定位上的三個步驟：向誰說，說什么， 怎么說。
——“向誰說”即明確目標(biāo)消費者，也就是廣告是向誰打的，產(chǎn)品是向誰提供服務(wù)的。好比 人頭馬XO，它不能在馬路邊的“狗食館”里大做POP，因為那里的人看了也不會買，又好比 向“面的”司機推銷勞斯萊斯，他可能問你打幾折，有沒有“新馬泰”抽獎。這些顯然都是 把“向誰說”搞錯了!
——“說什么”是定位策略中最重要的一環(huán)，也就是找出本產(chǎn)品與其他同類商品的最大區(qū)別 點，亦即“獨特的銷售主張”，告訴消費者，你買這種產(chǎn)品能夠得到哪種別的產(chǎn)品所不能帶 給你的利益。因為說到底，消費者購買的不是商品，而是該商品帶來的某種利益。女性如果 沒有青春永駐的夢想，我敢打賭，化妝品的價格絕不會高過漢堡包。
——“怎么說”就是廣告的表現(xiàn)形式和格調(diào)，所謂話有百說，巧說為妙，同一種商品，不同 的表現(xiàn)形式和格調(diào)會演繹出迥異的品牌個性。定位的過程，其實就是給商品塑造性格的過程 ，如箭牌口香糖就塑造了4種商品性格：青箭是“清新的箭”，白箭是“運動的箭”，紅箭 是“熱情的箭”，黃箭是“友誼的箭”。切記，消費者對商品檔次的判斷，大都來自廣告表 現(xiàn)形式和格調(diào)。所以，地毯式轟炸只能解決品牌認(rèn)知度的問題，除非廣告表現(xiàn)形式和格調(diào)也 能與購買者的消費檔次相吻合，否則他們?nèi)圆粫I你的賬。就像“555”的煙民不會嘗試“3 25”，盡管他們對它如雷貫耳。
“向誰說”，“說什么”，“怎么說”——任何復(fù)雜高深的定位都可以概括成這三步。
——換言之，依靠這“三枚棋子”你可以為任何事物定位，包括商品和非商品，廣告和非廣 告。
關(guān)于這三步的每一個步驟，在后面我都將用一個獨立章節(jié)來向你介紹。
想不想學(xué)這種一勞永逸的定位法?
——那你可就來著了!
這一章，我們就講定位第一步：向誰說。
不過在這之前，你得先做出一點小的犧牲，這與鳳凰涅般木是一個道理。
大家知道，修煉《葵花寶典》的代價是可怕的，要“自宮”，用令狐沖的話說就是“把刀一 揮成了太監(jiān)”，而學(xué)習(xí)《葵花寶典》雖沒有這么殘酷，但也要付出一點代價的。
——你得學(xué)會“自忘”。
——忘記你以往所學(xué)的廣告知識。
——甚至忘記你是一個廣告人。
撒切爾夫人曾說：女人一生所犯的最大錯誤，往往就是“忘記自己是個女人”。
而廣告人恰恰相反，他們最愛犯的錯誤是：時刻都忘不了自己是個廣告人。
一個人，時時不忘自己的身份，說穿了，無非是自我感覺良好。
其實廣告人也是人。
——平常人。
只有平常人，才能生平常心。
平常心即是道。
所謂高貴者最愚蠢，卑賤者最聰明。
——誰不能把自己擺在平常人的位置上，
誰就不能悟道。廣告人也不例外。
所以，廣告人不僅要有一雙明察秋毫的火眼金睛，更重要的是要褒有一顆榮辱不驚的平常心 。
但我們以往所讀的廣告著作，無不是要求廣告人必須時刻銘記廣告人的所謂“使命感”、“ 特殊性”、“天賦”、“素質(zhì)”、“能力”……
——好像廣告人不是人一樣，至少不是一般的人，而是“超人”、“雨人”、“外星人”之 類的。
其實要我說，廣告人更像哲人，廣告說到最后是一種方法論。
而廣告學(xué)也和哲學(xué)一樣，是一切自然科學(xué)與社會科學(xué)的總和。
從前我總奇怪，為什么我做策劃喜歡用小說家的眼光來排兵布陣?而寫新聞報導(dǎo)時，用廣告 文案提煉“獨特的銷售主張”的方法比記者提煉“新聞眼”的方法更容易確定導(dǎo)語?
原來我是不自覺地用哲學(xué)的方法來指導(dǎo)自己。
也就是說，我很少考慮自己是一個廣告人，也沒有意識到自己在做廣告，我只是接了一單任 務(wù)，然后用我認(rèn)為最有把握最有效的方法把它擺平。
因為輕車熟路，所以很容易搞定。
——意識到這點，什么策劃啦、謀略啦，就不再神秘。
簡直是昭然若揭。
——用自己以往所學(xué)的知識，去解決新領(lǐng)域的問題，廣告——就是這么簡單!
下次，你再遇到什么人以廣告人的身份對你指手畫腳，你大可不必發(fā)窘，其實他連廣告人的 邊兒都貼不上。 ——沒有平常心，何以論道?
想通此點，你就是大衛(wèi)·奧格威。
準(zhǔn)奧格威先生，您的平常心調(diào)整好了嗎?